Les marques de luxe ont bien souvent une longue et riche Histoire parsemée de beaux objets. Dès lors, si elle sont désirables pour leur façon de capter l’air du temps, leur résistance à ce temps opère également comme un charme. La tendance est de faire le saut entre le présent (souvent par une fondation d’art contemporain) et un passé qui persiste : soit sous forme d’interaction réelle (exposition), soit de manière virtuelle (via le site de la marque ou les réseaux sociaux). Une tendance marketing qui permet à certains de s’attribuer le cachet du patrimoine et de la culture.

Prada ouvre ses archives sur le Web
Après l’espace culturel en 2011, on attend l’ouverture de la Fondation Prada à Milan dans un bâtiment signé par l’agence OMA, le 9 mai prochain. 19 000 m² doivent ainsi lier image de la marque, Art contemporain et visiteurs. En bonus, c’est le réalisateur américain Wes Anderson qui dessinera le bar. A ce chantier pharaonique, Prada ajoute le cachet de l’Histoire. En real life, les fans attendent avec impatience l’exposition inaugurale où l’historien d’art Salvatore Settis mettra en perspective les pièces iconiques de la marque. Et le digital n’est pas en reste, puisque la marque a annoncé l’ouverture d’un site dédié, Future Archive, où l’on pourra voir l’intégralité des archives de la marque depuis 1987. Une manière très efficace de rappeler que la maison italienne, créée en 1913, souffle la tendance et crée l’élégance depuis fort longtemps.

Cartier, quand l’Histoire fait basculer une marque dans le patrimoine national
Alors que la Fondation d’art de la marque de joaillerie créée en 1847 vient de fêter ses trente ans, Cartier a pris une nouvelle dimension dans l’esprit de ses fans avec la grande exposition de l’an dernier. Installé non pas au Musée des Arts Décoratifs (qui abrite le design et la pub) mais au cœur du majestueux Grand Palais, « Cartier, le style et l’histoire » jouait elle aussi la carte des archives. Une opération qui a fini de convaincre les Français que les bijoux Cartier sont plus un produit culturel qu’un luxe permis aux plus aisés. Dans le sillage de cet exposition Cartier utilise twitter et facebook pour continuer de raconter son histoire : à travers des posts sur le passé de la marque et la mise en scène de la fameuse petite boire rouge.

« Il était une fois » : Le mythe Chanel se déploie en 12 chapitres sur le Web.
Avec un site dédié et une série de 12 mini-films qui mêlent images d’archives et animation, Chanel propose de revisiter à la fois la vie de Gabrielle Chanel et les produits phares de la marque (le tailleur, le n°5, le sac matelassé noir …). Le génie de « Coco » est mis en avant à grand renfort de dessins pédagogiques et de citations de Malraux. Dans ces 12 mini films, on retrouve tous les mythes afférents à la marque Française (Paris, Marilyn…) La marque creuse se sillon depuis plusieurs mois et rebondir sur la diffusion des épisodes de la série pour donner régulièrement rendez-vous à ses fans facebook.