Alors que la photo non retouchée de Cindy Crawford en maillot noir et plumes fait le tour de la toile le #Nofilter et le #Nomakeup semblent converger vers un nouvel outil Marketing : le Naturel. Quelques grammes d’authenticité dans un monde de paillettes, sur lesquels les marques surfent avec humanité.
#NoFilter, #Nomakeup, éloge du naturel
Les deux tendances clés de 2014 semblent prendre de l’ampleur et converger vers une nette tendance du naturel. Avec le #NoMakeup, ce ne sont pas que les stars qui s’immortalisent au saut du lit. Tout un chacun se prend « au naturel » en selfie et partage allégrement sur Twitter et Instagram… Alors que le #NoFilter consistait à immortaliser un paysage paradisiaque mais sans filtre, cette preuve d’authenticité est un cachet qui s’étend au-delà des vacancez, à l’ensemble de la vie postée sur les réseaux sociaux. Nous allons donc vers un monde totalement sans filtre. Et sans censure, vraiment ?

Les stars sont des femmes comme les autres
Cela fait quinze jours que la toile ne tarit pas d’éloge sur Cindy Crawford. La photo non photoshopée que le top model phare des années 1990 a fait circuler montre quelques rides à son ventre parfait et réjouit les internautes. Habillée en version cabaret chic, en maillot et peau non retouchée, à 48 ans, elle est sublime au naturel et elle l’assume. Dans la foulée, Beyonce, égérie l’Oréal, fait aussi le buzz avec des fuites de 200 photos d’un shooting de cosmétiques non retouchées. La star a fait retirer les photos où elle ne se montre pas sous son meilleur profil. Mais certains ont immédiatement rebondi sur l’évènement pour vanter la beauté « naturelle » de la peau fatiguée qu’on découvre à la chanteuse.

Les marques surfent sur la vague démocratique du « naturel »
Si la tendance au naturel nourrit un marketing qui sert les grandes causes, comme l’a prouvé le buzz tonitruant du No Makeup Selfie de l’an dernier (2 millions de livres réunies en 48h pour la lutte contre le cancer), la tendance au naturel qui va avec le brouillage des frontières entre people et gens « normaux » est une belle opportunité pour les marques ; l’occasion de dire à tous (et surtout à toutes) que la beauté est une grande démocratie où chacun€ a accès aux produits qui lui permettent de s’embellir. Dans ce contexte, la campagne Dove « Speak Beautiful » qui encourage toutes les femmes à parler en positif de leur beauté a reçu le soutien de plusieurs people et le hashtag #Speakbeautiful fait le buzz sur twitter. Paradoxalement dévoilé aux très glossy oscars, le spot de quelques secondes est très « naturel » et minimaliste puisqu’il met en scène des dominos blanc. Revers de la médaille : parmi les twitts, on trouve de dures critiques, notamment sur la normativité des publicités d’une marque sœur de Dove, Axe et sur le fait que Dove utiliserait les « insécurité » des femmes pour faire du bruit… Chassez le naturel, le filtre de la méfiance revient au galop.