En dix jours de festival de Cannes, En3mots a vu beaucoup d’égéries monter les marches. Elles étaient toutes sublimes et magnifiquement parées, mais avaient un autre point commun marquant : elles avaient presque toutes passé quarante ans. Et si ce n’était plus la jeune-fille mais femme mature qui était le futur de la pub?

L’Oréal, parce qu’on le vaut bien à tous les âges
Si l’on regarde d’abord du côté des égéries L’Oréal, la moyenne d’âge est en fait assez élevée. Le prix d’interprétation féminine du 67ème festival de Cannes, Julian Moore est assez représentative de la tendance puisqu’à 53 ans, elle est un modèle de beauté et une égérie de la grande marque de cosmétique. Et à côté d’elle, il y avait l’incontournable Jane Fonda, 76 ans, l’actrice chinoise Gong Li, 48 ans, mais aussi toute une série d’égéries qui ont passé la trentaine qui faisaient la une des magazine pour leurs looks de rêve : Eva Longoria, Zoe Seldana, Lara Stone ou encore Leila Bekhti. Du coup Blake Lively, 26 ans, était la junior de l’équipe, et probablement la plus mutine.

Penelope Cruz, inattendue chez Schweppes ?
Alors que cette année la Villa Schweppes a frappé très fort au niveau de l’événementiel, avec un bateau très convoité où des têtes d’affiche de la carrure de Booba, Sébastien Tellier ou Kavinsky, c’est une foule immense qui attendait chaque soir à l’embarcadère situé devant le palais pour se passer t sans fin le nouveau clip publicitaire imaginé par l’agence Marcel « What did you expect ? » où Penelope Cruz, 40 ans, lance des regards lascifs, non pas à une jeune blonde mais à une bonne vieille bouteille de Schweppes…

Nicole Kidman et Juliette Binoche superstars des placements de produits
Enfin, alors que pour célébrer ses 25 ans Magnum a parié (avec raison) sur le sex-appeal de Kylie Minogue, 45 ans, dans les films même de la compétition, les égéries désirables pour les marques font partie du paysage du 7ème art depuis longtemps. Ainsi de Nicole Kidman, 46 ans, dont le lifting a fait la une des cancans dans le rôle de « Grace de Monaco » quand elle avait 30 ans en ouverture. Mais ce choix n’a pas empêché les bijoux Cartier de prendre d’assaut le cou de Nicole et le film d’Olivier Dahan. Puis, parmi les derniers films projetés en compétition, le « Sils Maria » d’Assayas, le duo Juliette Binoche / Kirsten Stewart explose. Mais c’est l’éclatante Binoche, 50 ans, que Chanel a choisi comme faire valoir dans le film, tandis que Stewart, 24 ans, reste tout le film en jean noir à tortiller des cheveux un peu gras…

Avec Sharon Stone et sa robe pourpre du dîner de l’Amfar comme figure de proue, cette édition 2014 du festival de Cannes entérine donc un phénomène perceptible depuis un bout de temps, et somme toute bien naturel dans une civilisation occidentale dont la moyenne d’âge ne fait qu’augmenter. Les jeunes premières de 18 ans forment Les consommatrices semblent pouvoir s’identifier à des égéries qui leurs ressemblent.