Cette première semaine de septembre 2015, les médias du monde entier ont publié la photo du jeune Aylan Kurdi, 3 ans, réfugié syrien mort noyé en tentant de rejoindre la Grèce et dont le corps a été rejeté sur les côtés turques. Face à cette incarnation de l’insupportable, les consciences ont bougé et les solidarités se sont précipitées. Les internautes du monde entier sont nombreux à demander comment ils peuvent concrètement venir en aide aux réfugiés. Pour les marques, comment rejoindre ce mouvement de révolte et de générosité qui a gagné de nombreux citoyens européens, sans être accusés de récupération ? Tout semble inscrit dans l’ADN et le rapport historique à cette cause humanitaire impérieuse.
Actions ad hoc et doute sur l’authenticité de la cause
Que ce soit Uber Grande-Bretagne qui lance un appel aux générosités et propose de déposer les « dons » laissés par ses clients via l’application 20 pays auprès du centre d’aide le plus proche ou Le Routard qui édite un guide gratuit des points d’aides aux réfugiés en France (tiré à 5000 exemplaires), quand l’action humanitaire se fait dans l’urgence, l’effet sur la marque est mitigé. Dans un entretien à Tourmag, Philippe Gloaguen, le patron des éditions du Routard explique comment il a agi de manière « intime » et « humaniste » et se défend de tout « marketing ». Mais quand le geste est soudain, un certain doute plane toujours…

La discrétion des « bons élèves » : l’aura d’une générosité de longue date
Que ce soit Uniqlo qui fait des donations massives de vêtements aux réfugiés syriens en Jordanie depuis 2013 ou Ikea qui a organisé, via sa fondation, un don de matelas et couvertures aux réfugiés syriens d’Iraq, les grandes marques qui ont une action historique d’aide aux ONG aidant les réfugiés syriens au Moyen Orient ou en Europe sont toutes restées très discrètes sur ces actions dans leurs posts ou twitts de la semaine dernière. Profil bas et aide de longue haleine sont autant de bons points qui permettent aux marques de s’imprégner profondément des causes qu’elles préfèrent défendre dans la durée.

Quelques outils marketing des ONG défendant les réfugiés
Comme en témoigne l’impact fort et profond de la photo du petit garçon de 3 ans noyé, c’est en passant par le choc des images que les ONG tentent depuis des années d’attirer de l’attention et de l’aide en direction des réfugiés. Au printemps dernier, par exemple, l’association australienne Act for Peace avait fait le buzz en lançant une vidéo où un homme se baladait dans Sydney avec sur sa poitrine le message « Refugees are scum » (« Les réfugiés sont des rebuts »).

Sur les modalités de l’aide, au-delà des dons classiques, les ONG s’emparent du web pour permettre une interaction entre les donateurs et les associations d’aide. Un impact local qu’on retrouve en France dans le site mis en place par la ville de Lille pour informer les citoyens sur l’aide aux réfugiés (http://www.lille.fr/cms/accueil/aides-aux-refugies) ou encore dans le site « Calm » (« Comme à la maison »), mis en place par l’association Singa, qui se veut une sorte de Airb’n b puisque des particuliers peuvent proposer une chambre à un ou des réfugiés. Une initiative qui a fait le tour de la presse nationale…